國際教育學(xué)校怎樣從同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)狀中脫穎而出？

國際教育行業(yè)發(fā)展概況

作為全球化的產(chǎn)物，國際學(xué)校在中國的發(fā)展演變也伴隨著改革開放的步伐逐步成熟。在中國大陸，目前國際學(xué)校大致分為使館學(xué)校、外資或民辦國際學(xué)校、公立學(xué)校國際部等。大多數(shù)國際學(xué)校采用國外教學(xué)體系，英語或其他非漢語語種授課，以招收各國駐華使館人員和外企外籍人員子女為主，近年來在北上廣和東南沿海城市較為常見。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升，對國際教育的需求也日益增長，中國本土的學(xué)生日益成為國際學(xué)校的主要招生人群。

國際教育學(xué)校多采用中加、中澳、A-Level、IB課程。截至2017年10月，全國范圍內(nèi)獲得各課程認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的國際學(xué)校共734所，其中外籍人員子女學(xué)校126所，民辦國際學(xué)校367所，公立學(xué)校國際班241所。

國際教育行業(yè)同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)狀

近年，隨著我國國際教育事業(yè)大力發(fā)展，我國留學(xué)人數(shù)不斷增長。伴隨著國際學(xué)校的發(fā)展與成熟，同質(zhì)化的問題幾乎不可避免。其主要原因是：不同國際學(xué)校所開設(shè)的教育課程近似，教學(xué)質(zhì)量好壞卻無法甄別。據(jù)調(diào)查顯示，從頂尖的老牌學(xué)校到新興起的年輕學(xué)校，普遍存在著辦學(xué)特色有不同程度重疊或者相似的現(xiàn)象。相似的東西總會被拿來一較高低，如此一來，在辦學(xué)特色相似的情況下，對于部分新興的年輕學(xué)校來說，沒有品牌特色與辦學(xué)歷史的加持，自然無法脫穎而出。

解決對策

A. 差異化定位

品牌定位直接影響著品牌營銷的成功與否，好的品牌定位是企業(yè)經(jīng)營成功的基石，并且對企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。反之，如若不能精準(zhǔn)、有效的為品牌設(shè)計定位，樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象，勢必會使產(chǎn)品淹沒在眾多同質(zhì)化性能及服務(wù)的商品之中。

優(yōu)秀的品牌定位有助于品牌更簡單、高效的傳播。因此，品牌傳播與品牌定位必定密不可分。品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

差異化定位戰(zhàn)略的核心要素就是針對特定的目標(biāo)市場和需求。因此，在國際學(xué)校設(shè)計差異化定位的過程中，必須分析出精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求。例如：“海亮外國語學(xué)?！币还苍O(shè)有192多個班（小學(xué)國際班、初中國際班、高中國際班、美國2+2大學(xué)直通車班、國際大學(xué)預(yù)科班、澳大利亞高中證書班、精英班、韓語班、日語班、對外漢語班、A-Level劍橋國際班等），以滿足不同學(xué)生與家長對國際教育的不同需求。

B. 建立良好的品牌形象——以命名為主

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

命名是品牌形象中最重要的內(nèi)容之一，一個好的名字，是一個企業(yè)、一個品牌、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財富。它標(biāo)識品牌，幫助差異化產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費(fèi)者可以指定、拒絕或推薦品牌。同時，好的名稱可以向目標(biāo)客戶傳達(dá)信息，喚起美好的聯(lián)想。名稱更是企業(yè)的法定資產(chǎn)，能收到法律的保護(hù)。

國際學(xué)校的命名方向需要從消費(fèi)者的偏好角度、客戶的需求角度、行業(yè)命名規(guī)律以及品牌差異化角度這三個維度進(jìn)行創(chuàng)意。名稱既需要體現(xiàn)國際學(xué)校的教育理念，突出企業(yè)及品牌屬性與特色，并符合行業(yè)屬性，讓受眾平臺感受到行業(yè)的品牌聯(lián)想。例如：“北京樂成國際學(xué)?！?，該名稱發(fā)音爽朗簡明，有良好的傳播效果，一則體現(xiàn)出學(xué)?！皢l(fā)、成就、創(chuàng)造”的校訓(xùn)精神，二則“樂”字符合教育行業(yè)屬性，易于消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想從而提升學(xué)校品牌忠實度。

C. 打造學(xué)校特色

建立學(xué)校特色，以差異化競爭的方式來規(guī)避頂尖國際學(xué)校的優(yōu)勢，是未來國際學(xué)校生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略。例如：海亮外國語學(xué)校創(chuàng)建的“四寓教學(xué)法”和“心靈雞湯課程”； 廣東碧桂園學(xué)校開創(chuàng)的“地產(chǎn)+教育”這種全新的發(fā)展模式；北京愛迪國際學(xué)校強(qiáng)調(diào)以中國傳統(tǒng)教育培養(yǎng)學(xué)生的愛國情懷，以多元化的國際課程拓展學(xué)生的全球視野。這些獨(dú)一無二的特色，巧妙的避開了頂尖學(xué)校的特長，也就是無法被比較，這在市場招生中可以發(fā)揮著不小的作用。

隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升與二三線城市的教育需求不斷提升?，未來國際學(xué)校的發(fā)展空間依舊不可限量。如何在國際教育市場中脫穎而出，站穩(wěn)腳跟？一味的效仿、跟隨頂尖國際學(xué)校的步伐勢必淹沒在一片密林之中。一定要精準(zhǔn)品牌定位，建立良好的品牌形象并打造專屬的學(xué)校特色，才能獲得自己專屬的地位。

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